华山论剑｜嘉华打响品牌重塑第一枪，东风悦达起亚“高端化”品牌人设能否立住？

尽管上市还不足一个月，很难看出第四代嘉华（参数丨图片）在终端市场的号召力，但无论从关注度还是话题度来看，嘉华已经成功迈出了第一步。这段时间以来，无论是行业还是市场，对于MPV市场的关注度都呈前所未有之高。 这一方面得益于嘉华、赛那等新车的带动作用，另一方面也是市场需求所致，越来越多的二胎家庭到了换车周期。 可以肯定的是，高端MPV市场的需求量会越来越大，成为新的“蓝海市场”。
坦白说，从成都车展发布预售价到9月13日上市，嘉华被讨论最多的一个话题就是： “嘉华凭什么卖那么贵？ ”之后，一些对这款产品感兴趣的用户开始问： “嘉华值不值这个价？ ”在一些专业论坛上，讨论嘉华与GL8、赛那等竞品在配置、性能方面对比的帖子多了起来。这是用户对于嘉华的接受过程，也是一个非常有意思的现象。 毕竟，伴随着过往的性价比路线，起亚单车售价持续下探。因此，不要说上探到30万元区间，就连售价20万以上也只有K5凯酷一款车型。特别是过去几年，因为各种原因，韩系车的市场份额下滑，用户对韩系车的认知也在下降。
破局新生，成为起亚一个艰难却必须完成的任务。今年年初，起亚先是用一场无人机烟花秀，在韩国仁川发布了全新无边框的LOGO和全球品牌标语——“Movement that inspires”，昭示其“打破边界、重新开始”的决心，以及从汽车制造商向电动汽车和新型移动出行领域推动者转型的目标。
品牌焕新重塑，需要新技术和新产品的支撑，更需要对品牌焕新后目标用户和市场的深刻洞察和理解。 为此，东风悦达起亚提出“以客户为中心”的品牌新理念，并决心加速向电动化转型，成为引领潮流、不断启发客户灵感的移动出行品牌。这显然并非易事。 对于东风悦达起亚而言，首先要做的，就是摒弃以往“以价换量”的做法，通过全球产品和技术的引入，以高品质、高价值的产品，不断提升品牌价值，从而改变用户对于起亚车型和品牌的固有印象。故事就从这里开始。嘉华吹响“破圈向上”的号角道理都懂，但依然过不好这一生，是很多人难逃的宿命。 归根结底，是没有不破不立的决心和置之死地而后生的勇气。同样的难题抛给东风悦达起亚——谁也不否认嘉华是一款好车，但预售价公布后，舆论普遍认为定价太高，“起亚品牌支撑不起这个售价”。 怎么办？ 是向市场妥协，定一个用户可以接受的价格，还是坚持“高质高价”，给用户更高的价值？
东风悦达起亚果断选择了后者。 尽管这么做，要承担这款重磅车型慢热的风险，但 不这么做，就会在“以价换量”的漩涡中越陷越深。 正所谓“长痛不如短痛”，古今中外的变革大多如此。 无论是商鞅变法还是王安石变法，在短期内都会出现阵痛，但从长远来看，做到了量的突破、质的改变。
对于起亚而言，把第四代嘉华作为切入点，再合适不过——自1998年第一代嘉华推出以来，嘉华便定位全球化高端MPV，20余载历经4代，全球累计销量已突破200万台，深受消费者的喜爱。 第四代嘉华是起亚的全球版旗舰级MPV车型，在韩国本土上市后销量屡破纪录。 2021年，第四代嘉华成为起亚在韩国本土最畅销的车型。 同时，在美国等成熟市场，第四代嘉华也超过同级竞品，取得非常好的销售业绩。
在中国市场，目前嘉华最直接的竞品车型就是别克GL8和丰田赛那。 其中，别克GL8一直是国内商务MPV市场的领导者，而赛那主打家用市场，比嘉华市场时间更晚，预售价32万~42万元，同样面临“售价过高”的指责。与两款竞品相比，嘉华最大的优势就在于宜商宜家。 作为首款基于起亚全球模块化第三代i-GMP平台的MPV，第四代嘉华拥有领先于同级的车内空间，长宽高分别达到5155mm*1995mm*1795mm，轴距更是达到3090mm，打造了更加灵活、实用的内部空间和更舒适的驾乘体验。 这个尺寸，与全新一代别克GL8艾维亚和丰田赛那不相上下，后两者的轴距分别为3088mm和3030mm。
超大尺寸保证了空间的舒适性。 为了给尊贵用户提供同级领先的驾乘体验，第四代嘉华还诚意十足地全系标配了7安全气囊、旋钮式电子换挡、12.3英寸“Kia Connect”智能互联大屏、前方防撞辅助系统、智能防夹双侧电动滑门、智能电动尾门、双天窗等很多竞品车型需要加钱才可以选择的配置，给用户带来“入门即豪华”的用车体验。这就是摒弃“以价换量”的正确打开方式，不是强行卖高价，而是取消“乞丐版”车型，提高入门级车型的配置，让用户买到物超所值的产品。 毕竟，购买嘉华的用户群，更看重的不是一两万的差价，而是品质、配置能否满足需求。
同时，嘉华目前采用的是CKD进口零部件、国内组装的方式，一方面确保产品品质的一致性，另一方面也减小了产能爬坡后可能带来的库存压力，保持价格的稳定性。 由此也不难看出，东风悦达起亚在品牌重塑方面的决心。用高价值的产品为用户带来全新的用车体验，从而提升品牌价值和溢价能力，这正是嘉华打响品牌重塑第一枪的意义所在。东风悦达起亚“再飞跃”底气何在？
当然，仅靠嘉华一款车型实现品牌向上是不现实的。 目前市场上，豪华品牌价格不断下压，中国品牌集体向上突围，夹在中间的合资品牌普遍面临较大的压力。事实上，从凯酷上市开始，我们就能看出东风悦达起亚的变化——通过调结构、降库存、稳渠道、提收益、抢保值、送服务等方式，不断夯实体系实力，提升单车平均售价，让起亚年轻、动感的品牌形象逐渐深入人心。
为此，在今年4月的上海车展上，东风悦达起亚除了发布新LOGO外，还带来了包括第四代嘉华、智跑Ace和EV6等新车。 其中，作为首款E-GMP平台专用电动汽车，EV6是全球首发，体现了其致力于向电动化转型的决心和积淀。据悉，未来东风悦达起亚所有的电动车型都将基于电动汽车专用E-GMP平台开发。 2025年，实现纯电动车型销售占比达到18%； 2030年，实现新能源汽车销售占比提升到30%以上。 从明年起，起亚每年都将在中国推出纯电动专属车型，以夯实在中国电动汽车市场的领导地位。 到2030年，计划在华新能源产品矩阵将拓展至21款，涵盖混合动力汽车和氢燃料电池车，为中国客户提供全方位环保移动解决方案。
除了进一步优化产品布局外，也要在渠道等影响客户体验的地方下功夫。 今年来，东风悦达起亚全面推进“以零售为中心”的运营战略，围绕指标分配、政策调整、奖励优秀等，帮助经销商伙伴持续降低库存，不断改善收益性，实现稳定运营。 与此同时，全面升级经销商网络，并在全国主要城市布局高端直营体验中心、特色城市体验店等，通过多种渠道组合，为中国消费者提供超越期待的服务体验。在中国，更中国，这是当下合资品牌突围的唯一途径。 对于东风悦达起亚而言，最大的挑战和机会在于，既要“更中国”，还要“更起亚”——更中国，就是要了解中国用户的需求和痛点，并体现在产品和营销等层面； 更起亚，就是要在产品规划、营销模式和品牌体验等方面与全球接轨。尽管难度不小，但这并非不可完成的任务。 因为从长远来看，“更中国”和“更起亚”并不矛盾，甚至可以说大方向是一致的。
结语
我很喜欢“重新发现起亚”的提法，它寓意着，只要去发现，就会有惊喜。毕竟，在全球范围内，起亚既有技术实力，也有对于用户和市场的敏感度。只是，在中国市场，起亚经历了失去的几年，亟需“涅槃重生”。正所谓“不破不立”。起亚的“品牌重塑”，也让我们看到了传统“大厂”在全球汽车行业大变革时期，所做的努力和尝试。

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