轩度剑指逸动PLUS！凯翼要做让年轻人兴奋的品牌

当消费者想买一辆价格在10万元以下的自主品牌轿车时，可选择的产品其实很多，但多数消费者都将目光聚焦到长安逸动（参数丨图片）PLUS和吉利帝豪上，至于市场其他车型，往往充当着配角的角色。这种情况随着凯翼汽车轩度的上市正在发生改变：轩度的到来给了消费者一个全新的选项，或者说是一个不可忽视的选项。
对于轩度来说，一方面通过精准的营销活动让用户深度体验产品，另外一方面通过“红细胞计划”等举措不断实现渠道下沉，这些做法为其积累了广大的基盘潜客。除此之外，持续深入地研究用户，让产品更贴近用户的需求，也成为凯翼汽车在今后获得市场的重要战略。1.剑指逸动PLUS轩度所在的细分市场车型众多，竞争激烈，可谓是一个红海市场，面对这种情况，轩度有什么差异化的定位或者说“独门绝技”可以让它在一众同类产品中脱颖而出呢？
凯翼汽车销售公司副总经理陈剑认为，相对于其他竞品，轩度更加强调产品特性以及客户体验。“比如产品特性分析，轩度动力澎湃强劲，百公里加速9.4秒，在同级中表现非常优异；客户体验上，更加强调不试不卖和弯道体验营，让客户更多的去接触产品、了解产品、认同产品。核心客户利益点的突出主要在于：1.动力（强劲）；2.后多连杆设计（同级独有）；3.轴距（2700mm，更宽敞）。”
凯翼汽车销售公司副总经理陈剑在陈剑看来，轩度的核心竞品是逸动PLUS。“相较于逸动PLUS，轩度的优势主要包括这几点：第一，型动优佳中级车，整车尺寸更加大，空间宽裕；第二，动力更好，采用奇瑞鲲鹏动力，更加成熟；第三，颜值，和法拉利、玛莎拉蒂同门的世界级造型大师罗威亲自操刀设计；第四，做工上更好，无论全球卓越供应链体系还是智慧工厂装配的工艺和质量，都是同步国际水准。”
陈剑所说的轩度在动力方面的优势是明显的。相关资料显示，凯翼轩度全系搭载奇瑞生产的型号为SQRE4T15C的1.5T涡轮增压发动机，最大功率115kW，最大扭矩230N.m，发动机热效率高达37.1%。在传动方面，轩度匹配5挡手动与可模拟9速的CVT变速箱，工信部百公里综合油耗为6.6L/和6.9L。值得一提的是，轩度采用了前麦弗逊+后多连杆独立悬架组合，在这个价位里这个配置实属罕见，毕竟逸动PLUS、帝豪等自主品牌车型大都采用扭力梁非独立悬架，由此可见轩度在关键配置上相当厚道。动力之外，颜值是轩度第二个“杀手锏”。凯翼方面向《汽车通讯社》表示，轩度的设计师是罗威·维麦什，他曾参与过法拉利458、玛莎拉蒂GT、法拉利FF等超级跑车的设计，被《汽车杂志》评为全球最具影响力的汽车设计师之一。
所以罗威·维麦什主导设计的轩度，从外观来看，采用了“中西极简美学”设计语言，整车造型融入了诸多“7”元素，看起来颇为新潮、动感；从内饰来看，布局偏年轻化风格，黑红/黑灰的配色增加了运动氛围，悬浮式中控屏增强了不少科技感，带锐角的空调出风口、平底式方向盘则让内饰看上去时尚不少。从空间来看，轩度的长宽高分别为4666×1825×1483mm，轴距2700mm，在同级轿车当中具有优势。此外，陈剑告诉《汽车通讯社》，之前做产品调研时，包括公差、缝隙、漆面、关门声、静音以及动态方面，轩度对于这些车型做过对比，轩度都占有一定优势。“我们做工上更好，供应链体系、智慧工厂装配的工艺、质量管控等都是由奇瑞提供的技术和体系支撑。”陈剑表示。2.“红细胞计划”助力渠道下沉与长安、吉利等自主品牌相比，凯翼在品牌知名度和认知度方面都有所欠缺，要想在市场上快速将轩度这款产品推广开、让更多的人知道这款产品，凯翼必须有非常之举。值得一提的是凯翼在渠道下沉方面的创新举措，譬如“红细胞计划”。
陈剑介绍说：“‘红细胞计划’，往下铺层，比如山东一网发展二网、二网发展三网，村长、乡长作为经纪人推销等，会有现金、积分等奖励，自2015年就已经开始推行经纪人工作，目前全国已经有两万五千多名凯翼经纪人。”借助这些深入到县乡基层市场的“经纪人”，凯翼汽车走进了广阔的下沉市场，这部分由经纪人带动的销量目前约占凯翼总销量的8%。
与此同时，凯翼也强化了线下渠道体验方面的工作，例如，凯翼在全国市场下发了“不试不卖”的通知，在四川、山东、河南等重点市场做更加深入的体验营等。以往，厂家在做体验营活动的时候，往往由当地经销商来承接，现在主要是由厂家官方主导，厂商联动、线上线下联动，召集意向客户、潜客来体验营，做对比试驾等。此外，凯翼还做了一些区域性的比赛、海选赛，这些比赛主要是为了突出产品的特性和竞争优势，而且到决赛阶段将全程用直播的形式向外推广。“之前在雅安做调研，客户在店里试驾完之后，即刻交了订金，通过试驾对产品更加满意，对购买决策有很大的促进作用；媒体试驾之后，也对于轩度的转弯、操控、百公里加速的表现都印象深刻和认同。”陈剑表示。
除了在营销方面加大力度，更加精准化以外，凯翼还在不断加强渠道建设。“对于终端渠道的支持，凯翼会有培训、激励及过程帮扶。有大区支持，也有店总驻店。店总制度是从今年7月份开始的，这些店总属于凯翼的正式员工，相当于管培生计划，驻店时间为一年，需要有终端经验、目标导向和创新意识，每个月绩效考评，每天会有调度会。”陈剑表示。据了解，凯翼汽车2021年的网络建设目标是300家，截至目前，一级网络规模共签约235家，运营200家。而到了2022年，凯翼汽车一级网络运营预计可达260家，将逐步形成一套精干、精准、扁平高效的网络渠道。3.“种子用户” 和“内部体验官”对于凯翼这个新锐的汽车品牌来说，更需要深度了解客户需求，并反馈到自身的产品开发和营销服务环节上来，用户思维已然成为凯翼品牌实际运营的圭臬。而“种子用户”和“内部体验官”这类计划的实行，不啻是凯翼汽车用户思维的缩影。
陈剑表示：“我们非常重视客户的需求，具体表现在：第一，人群研究。品牌塑造和产品研发之初即展开市场研究、客户研究，如社会阶层、触媒习惯、价值观、需求及痛点、家庭支配习惯等；第二，价值发现。除了以往常规的定性定量和座谈显性研究外，更多的去做隐性需求的研究，比如通过沙龙、体验活动、入户深访从心理学的角度，了解客户更深层次的意识形态，甚至看家庭装修风格、用什么牌子的电器、喜欢穿什么风格的衣服，颜色搭配、材质偏好等。”
为了持续研究用户需求并及时反馈，凯翼汽车目前施行了“种子用户计划”。据了解，这个计划大概有300份基础样本，而且长期跟踪滚动优化，为了保持客户的年轻化，凯翼会不时往里面增加50个左右的滚动样本。凯翼的这个计划绝不是流于形式，更多的表现出执行层面的务实以及研究课题上的连续性。“我们会采集大数据，如这300个样本会跟踪两年，我们会滚动式的持续追踪这些客户。首先是相关的沙龙活动让他们参与，而不是像以往传统的问卷调研方式。更多是通过参与活动，分析这群人的心理。譬如他们喜欢什么色系和材质等等，我们会邀请清华大学等高校的教授过来给他们开设心理学讲座。另外一个维度是APP，目前正在构建中，APP更多的是外延的集客和互动，参与活动与互动后的消费行为，我们再和大数据分析结合，找共性，做品牌的锐化；再做切片找到消费需求，做产品迭代。数据的输出核心是两端，一端到研发，做产品的开发和迭代，一端到营销，做更精准的营销和体验。”陈剑告诉《汽车通讯社》。除了在外部设立了“种子用户”加以持续研究，凯翼汽车在内部也设立了“内部体验官”，由年轻的员工来对产品规划进行评审和讨论修改，以便让产品更加符合年轻人的实际需求。4.如何让年轻人兴奋？来自凯翼方面的资料，今年1-9月份凯翼实际销量取得了同比增长43%的成绩，目前正向全年销量6万辆目标挺进。眼前持续上升的势头并没有让凯翼方面忽视市场潜藏的危机，即各个细分市场都呈现产品同质化严重的问题，市场竞争相当激烈。在凯翼方面看来，要想解决这些危机，就必须加快品牌“唤醒”，必须在产品层面比竞争对手更精准地抓住用户需求，必须在品牌层面与用户产生更紧密的价值观共情。基于此，凯翼汽车想要打造一个性能出众、设计出位、科技出彩、体验出色的品牌，一个最让年轻人兴奋的汽车品牌。
今年，凯翼汽车已推出了新款X3、炫界Pro、炫界Pro EV等多款车型，现在首款运动家轿“轩度”也正式上市。在业内看来，轩度就是凯翼汽车品牌唤醒的发力之作——作为凯翼汽车首款运动型家轿，轩度的到来开启了凯翼产品序列的新格局，同时也推动了凯翼打造“让年轻人兴奋的品牌”这一战略目标的发展。相关资料显示，轩度从9月份开启预售以来，预售期内声量和销量均已达到官方预期。凯翼正式上市后，凭借诚意的价格与惊喜的购车政策，必将赢得更多年轻人的关注。陈剑向告诉《汽车通讯社》，目前凯翼已经从产品端刷新用户对凯翼汽车的感知，这是凯翼汽车展现制造实力的一个良好开端。接下来，凯翼将推出更多年轻人喜闻乐见的互动活动，例如“翼家人俱乐部”“家宴”，这是为年轻用户提供一个轻松的、共情的交流空间；此外，凯翼也在与互联网企业展开跨界合作，未来将在智能化方面给用户带来更多惊喜。
未来，凯翼将继续深化品牌焕新的发展战略，坚持年轻化的品牌定位，围绕品牌年轻化内核，在品牌塑造、产品品质、配置上有更高的标准，用匠心打磨每一款产品。同时，通过增加品牌事件与传播渠道，增加品牌触点、传递品牌形象，并贴合目标群体喜好，从而打造更有活力，一个让年轻人兴奋的品牌。——END——《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。

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