皇冠陆放坐稳高端，一汽丰田“兵精粮足”冲刺更高目标丨车壹条

沿着产品布局、渠道建设、用户体验与“品牌提升”四个方向，一汽丰田制定的战略开始变得激进，甚至“很不丰田”。文｜王鹏宇图｜来源网络上市销售的首个自然月，皇冠陆放旗开得胜，以9月份单月销量3782辆的销量打响了第一仗。数字的“绝对值”虽然不太显眼，但是背后隐藏的荣耀还有上市48小时订单破万辆、主销车售价30万元以上，车系起步价格远高于同级竞品。总而言之，在疫情冲击+“芯荒”不止的年景下，这个战绩实属不易，同时预示着，经过反复酝酿的“皇冠品牌焕新战略”终于开花结果，独当一面。事实上，对于焕新“皇冠”这个金字招牌，中日双方股东也存在过担忧。要知道，这可是丰田有史以来孵化的最成功IP之一，而且在过去的60多年中，“皇冠”始终是以轿车的身份出现，猛然间用一款SUV传承“皇冠”品质和荣耀，怎么看上去都像一场冒险。
然而，在以营销“老将”胡绍航为首的新运营团队带领下，一汽丰田果断出击是带有必胜把握的。换购消费风潮的到来，加之消费群体年轻化，以及自驾出游的风靡，中国市场对于高端产品的需求增长是一定的事。而皇冠陆放，正是一汽丰田凭借敏锐洞察力捕捉到的市场先机。在前不久由一汽丰田举办的“陆行中国”皇冠陆放奢适远行之旅活动中，体验者无不对其优秀的高原驾驶性能，静谧舒适的驾乘体验和高端纯正的皇冠品质印象深刻。尤其是内饰设计和做工，能够完全按照皇冠的标准将每一条缝线做到“针脚长度一致”。卓越的口碑与品牌势能“兵合一处，将打一家”，从一开始就注定了“没有不成功的道理”。前三季度高歌猛进，一汽丰田“荒年不慌”从宏观上看，皇冠陆放旗开得胜只能算作“精彩片段”之一。一汽丰田本年度的真实战绩是，1-9月终端累计销售59.9万辆，同比增长8%，在芯片严重紧缺的情况下超越了多数合资品牌，并实现了多个细分市场和市占率的领先。除了一汽丰田体系力和市场口碑“给力”外，还要得益于企业韧性越来越强，发展的步伐越来越大胆。沿着产品布局、渠道建设、用户体验与“品牌提升”四个方向，一汽丰田制定的战略开始变得激进，甚至“很不丰田”。
如何理解这句话呢？就以产品矩阵为例，在丰田弹药库的填充下，一汽丰田的产品导入明显提速。仅仅前3季度，就相继推出了亚洲狮、RAV4荣放双擎E＋、全新奕泽IZOA双擎和皇冠陆放。不久后，凌放HARRIER也将正式上市。庞大的产品阵容中，明星车型亚洲龙、RAV4负责稳定主流市场基盘，新导入的车型则大多负责“冲锋陷阵”，开辟蓝海市场。譬如年初引入的新款卡罗拉就将小排量TNGA动力概念成功导入，成为行业领跑者；皇冠陆放和凌放HARRIER以精致豪华为标签，吸引“高端玩家”；RAV4荣放双擎E＋，则成为了一汽丰田深入新能源市场的又一把利剑。
与此同时，传统汽车销售和营销模式，也在数字化、电动化和产业间融合发展的新业态模式下焕发生机。潜移默化的扩网、强网、智网，正逐渐优化用户的购车流程。如今的一汽丰田用户，不仅可以享受到先进的线上交车系统，而且修车、保养过程都能通过数字化工具变得透明。基于对新时代消费需求的把控，今年上半年，一汽丰田还为用户加推了数字化体验的标志性产物——超级APP，搭建起了从客户、经销商到厂家的闭环沟通渠道。而在功能上，销售、服务、车联网、充电、出行、社群六大功能，已经覆盖了车辆使用的全生命周期。
另外，在各种品牌营销和落地活动上，一汽丰田也开始打破此前大马金刀、正襟危坐的形象，大开大合的场面变得“没有几分像从前”，更像是BBA等主流豪华品牌的高调出击风格。比如亚洲狮传播初期，在赛道上与德系竞品正面比拼操控；皇冠陆放上市时精心呈现的实景沉浸式线上发布会；前不久一汽丰田王牌SUV家族领衔、用户全程参与的“丰行大漠”阿拉善英雄会；还有上文提到的“陆行中国”皇冠陆放奢适远行之旅高原试驾，都是别出心裁的创新之举。利用各种场合增加曝光量是一方面，更重要的是，这一系列摆脱“中庸之道”的行为，会在一定程度上“圈粉”年轻用户，将品牌能够辐射到的年龄范围上调到更高级别。自然，市场端“投桃报李”就会成为水到渠成的事情。冲刺四季度，“四大战役”铺路百万体系狂飙的日系车在芯片荒的裹挟中踩下“急刹”，但是真正的高手却总是善于“以不变应万变”。展望未完结的第四季度和2022年，一汽丰田的雄心和目标同样豪迈。《车壹条》从一汽丰田内部获悉，今年第四季度一汽丰田将围绕回暖的市场需求全面展开“四大战役”。首先是销量反击战。在稳固卡罗拉、荣放、亚洲龙等热销车保障的基础上，一汽丰田将力求通过多项综合举措来应芯片供应危机，力争在今年第四季度再攀终端销量高峰。
其次，新车阵地战也将释放2021年的最后势能。除了上述的凌放HARRIER外，四季度还会有内部代号891B的新车亮相，以及特别推出的卡罗拉GR-S。值得一提的是，GR作为丰田全球知名的运动品牌，也是第一次导入丰田国产车系。其三，围绕愉悦的用户体验打响“用户运营战”。其中的基础工作包括提升终端服务质量，强化经销商能力，降低客户投诉。最重要的一点，还包括“严控加价”等不良行为，通过数字化手段让价格透明，增强用户对品牌的信任感。最后，以皇冠为“尖刀”打响品牌升级攻坚战。皇冠陆放的成功，涵盖着消费市场对“高阶感”的需求。接下来，一汽丰田将乘胜追击，利用皇冠品牌实现产品阵容升级，覆盖到30万到80万区间的市场；同时，持续打磨皇冠品牌的高价值，持续运营自主IP活动，树立“有品格的豪华”的品牌形象。总结起来，这些行动既包含短期内提振销量的有效措施，也囊括了长远规划的“初步行动”，为2022“年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿”的阶段性目标蓄力。
当前，汽车行业对2022年的预判是，新能源汽车占比明显提升、消费升级趋势升温、用户思维逐渐取代固化模式。秉承为用户“量产幸福”的初心，一汽丰田仍将持续推进TNGA强化战略、新能源战略，实现产品进阶。据了解，明年将有9款TNGA架构下全新车型投放市场，涵盖燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动等多种驱动形式，同时以5G、大数据、云计算等AI技术为营销和用户服务提供新思路。可以预见的是，车市调整期年复一年、芯片危机遥遥无期，都会给2022年带来不确定性，3个月后的车市终将是“战火纷飞”。而面对决战，一汽丰田显然已经是“万事俱备，只欠东风”。

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